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    從“年年獎”升級回歸,讀懂交行信用卡的“細功夫”與“大擔當”

    實況網 | 2023-12-29 17:51:14

    說起信用卡的年終回饋活動,持卡人并不陌生,傳統的活動形式往往是消費滿額贈禮,或是送抽獎機會等,而獎品一般是積分、紅包、或是一些滿減券,無差別地投向衣食住行等常規消費場景與商戶。

    也正是因此,在看到交通銀行信用卡今年年末升級回歸、獨樹一幟的“年年獎”活動時,我們可以感受到別有一番用心在其中:

    其一,本次“年年獎”主題鮮明且聚焦,以“年終刷不停,獎你去旅行”為切入點,深度探索文旅場景中的消費者需求,為持卡人的旅游及出行更添一份樂趣與驚喜。

    聚焦的好處是集中。一方面,對于消費者的旅行需求(也包括日常出行)而言,意味著獎池的獎品更豐厚,同時更垂直,有的放矢。另一方面,對于金融助力文旅消費市場復蘇而言,這樣的活動設計也更能精準地引流和釋放消費潛力,擲地有聲。

    其二,本次“年年獎”的活動設計更別致,活動具有首創性地探索了“大美中國”五大核心旅游版圖,并深度挖掘每個版圖的特性所在,包括江南的趣賞、嶺南的尋味、北國的雪境、中原的古都、西域的探秘。

    劃區的好處是精細。一方面,根據區域的不同,每個獎池的消費排名、活動資源與獎品側重點是有所不同的,由此反觀活動資源的組織是經過詳盡設計的;另一方面,對不同區域賞玩亮點的把握,以及配套的機票酒店優惠券、權益包等的加持,也仿佛是對消費者忙碌了一整年之后,想要去放松旅行的心意的一次“種草”——如此,不也是另一重消費潛力的識別與釋放嗎?

    以上這些觀察,還僅停留在打開“年年獎”活動頁面驚鴻一瞥的“外行看熱鬧”階段。在查詢了市場數據,觀察了活動背后所理順的內部機制,以及交行信用卡近階段一系列成體系的金融助力消費多措并舉后,下文我們嘗試“內行看門道”,分析“年年獎”所折射的金融智慧與擔當。

    01:預見性

    具體而言,交行信用卡今年“年年獎”的玩法,是由持卡人先從五大旅行特色區域中“種草”并報名其中之一,繼而在區域獎池中根據活動期間的消費排名,獲得對應的旅游產品優惠券、刷卡金、特色權益包等禮遇,此外活動還設消費滿額后的“陽光普照”積分獎勵。

    體現“年年獎”活動設計預見性的第一個觀察點,是對文旅消費切入點的錨定。

    2023年被稱為消費復蘇年,而在消費市場的結構性復蘇中,文旅板塊增長勢頭強勁。如果說消費是一架馬車,那文旅就是跑得最快的領頭馬之一。

    來自國家文化和旅游部的官方數據顯示,今年上半年,國內旅游收入2.3萬億元,同比增長95.9%,國內旅游總人次23.84億,同比增長63.9%。高增的數據無不說明,文旅消費已經成為帶動市場復蘇的重要引擎。

    這一引擎將持續強勁。來自普華永道《2023年全球消費者洞察調研》中國報告顯示,中國消費者對文旅表現出高漲熱情,62%的中國消費者預計會增加旅行支出,超過50%的消費者預計他們在未來六個月可能/或極有可能乘坐航班旅行。

    交行信用卡正是深度洞察了這一市場趨勢,把握了“年年獎”的精準定位。

    體現“年年獎”活動設計預見性的第二個觀察點,是活動時間。

    今年的“年年獎”覆蓋了整個11月-12月。在這兩個月份里,消費者的需求和期待是什么?

    從攜程發布的《2024年元旦跨年游旅游洞察報告》中可以感受到,跨年的假期,成為了不少消費者“拔草”向往已久的目的地、踏上旅途的契機,尤其是,年輕消費者群體更注重跨年的儀式感:換一個生活空間,把體驗感拉滿。也正因此,《洞察報告》數據顯示,截至12月15日,2024年元旦假期國內整體旅游訂單量高增,同比去年已經增長超過3倍。

    “年年獎”活動覆蓋的時間段與之不謀而合。這一設計,或許正是將心比心地預見了這部分消費者,在此期間正在比對選擇旅行產品,因此活動恰如其分地,把誠意滿滿的獎池禮遇送上。

    體現“年年獎”活動設計預見性的第三個觀察點,是與主體客群的深度共鳴。

    同樣根據攜程發布的《2024年元旦跨年游旅游洞察報告》,從預訂元旦出行產品的人群結構來看,年輕的“00后”、“90后”、“80后”已經占據了主體,分別占比33%、33%和23%,其中“00后”預訂旅游的人次同比增長了2.5倍。

    這一點,又與交行信用卡的產品及活動定位、即“與年輕人交朋友”,以年輕客群更喜聞樂見的表現形式與他們產生共鳴,同樣不謀而合。

    如果細想今年“年年獎”的“分區報名+消費排名”活動設計,從某種程度上看,特別像是“分區打排位賽”的一場大游戲,這種互動方式本就是年輕人最熟悉和擅長的;同時,對年末預訂出行產品需求較高的,也是同一人群——由此可見“年年獎”活動創意的有的放矢、有備而來。

    事實上,交行信用卡深耕品牌年輕化戰略已久。從發卡來看,洛天依主題卡、高達主題卡、王者榮耀職業聯賽主題卡、鬼滅之刃主題卡、泡泡瑪特小甜豆主題卡等,均貼合了年輕客群喜愛的二次元、游戲、跨界、國潮等元素;再從商戶跨界合作來看,聯動電競、娛樂、影視、餐飲、零售、汽車等多元跨界的場景與權益,也都貼合著年輕人的生活方式而設,這也讓交行信用卡已然收獲了大批年輕客群及他們的認可。

    在品牌年輕化的戰略定力之下,“年年獎”活動也可被視作鞏固年輕客群認同度的“組合拳”之一。

    02:細功夫

    下面我們再往深一層分析,“年年獎”的獎池權益設計,以及在此背后,交行信用卡為活動所配套的三維立體生態。

    “年年獎”體現的細功夫之一,是其獎池中的權益并不是散點拼砌的,而是完整地穿越了一條持卡人旅行剛需的“時間流”,貫穿了機票、酒店、旅行購物、品味美食、自駕加油充電、手機流量話費等消費全鏈路。

    換句話說,“年年獎”讓交行信用卡超過了卡片屬性和賬戶屬性,它串起的是我們旅行消費場景下的全息時空、一體化的體驗。

    “年年獎”體現的細功夫之二,是在以上貫穿“時間流”的旅行體驗背后,交行信用卡從客戶需求出發,構建起的三維立體生態:

    - 包括其覆蓋餐飲、出行等基礎場景的商戶生態;

    - 包括攜程在內的旅行平臺類合伙伙伴生態;

    - 以及調度了總分行聯動的分行營銷和服務生態。

    值得一提的是,在盡享“年年獎”獎池的同時,交通銀行北京、新疆、安徽、山西等分行的客戶,還能額外參與分行加碼活動,獲得更多獎勵。

    上升到戰術層面,其實這些細功夫,這些“金融+生活”“自接+開放”“總行+分行”的生態圈,本身就是支撐起交行信用卡歷次“年年獎”、各類營銷活動,以及運行了十三年形成行業口碑的“最紅星期五”的能力底座。

    它背后的服務思維,不再是客戶對應著不同的場景、割裂的生態、跳轉在不同App之間來一個一個尋求自己所需要的服務;而是金融機構用多年建設的生態能力底座、活動組織能力,根據客戶在某一整體需求主旨(比如旅行)下的一攬子需求、“時間流”剛需,靈活發揮自身優勢,形成完整的營銷方案、服務方案。

    從這個角度來說,“年年獎”又是一次基于客戶價值的組合能力大練兵。

    03:大擔當

    跳出單家機構的服務視角,信用卡作為對C端滲透最廣的金融產品之一,是天然連接著兩重重要屬性、兩重社會責任的。文末,“愉見財經”以這一落腳點觀察并點題,或許更能理解對于今年的“年年獎”,交行信用卡為何選擇聚焦文旅消費領域。

    上文中所有消費者行為數據分析,看似冰冷的數據背后,卻是一顆顆對生活依然充滿熱愛的心,是終于戰勝疫情后人們雀躍著向遠方眺望的目光,也是一年辛勤工作后,想在跨年之際陪伴家人休閑放松的小確幸。

    信用卡的第一重重要屬性,是以人為本,以金融力量,服務人民對美好生活的向往。交行信用卡以“年年獎”為載體,關注并服務消費者年末的文旅生活需求,正是以一個小切口,履行金融便民與惠民的初心,助力持卡人的美好旅程,豐富持卡人的美好體驗。

    信用卡的第二重重要屬性,是因其以支付與信貸功能為原點,緊密連接著消費者的生活與消費場景、實體經濟,因此天然具有配置金融資源、引動消費活力、釋放消費潛力的能力與責任。

    前不久,國家金融監管總局下發《關于金融支持恢復和擴大消費的通知》,明確提出要引導各類金融機構深耕消費金融細分市場,開發多元消費場景,提升零售服務質量,通過差異化的金融服務更好地為實體經濟服務。

    在多元消費場景中,文旅消費復蘇勢頭強勁,“文旅熱”也成為了消費經濟發展亮點,交行信用卡以“年年獎”聚焦文旅消費,亦是通過金融結合文旅的創新形式,激發消費者的文旅消費需求,為金融促銷費尋找到契點。

    事實上,多措并舉促消費惠民生,貫穿了交行信用卡長期以來的工作重點。今年以來,交行信用卡推出春日促消費、五五購物節、618電商節消費返現等多檔大規模用卡活動,深化用卡環境建設,助力釋放消費潛力。

    另據交通銀行2023年半年報顯示,在產品方面,報告期內,交行信用卡持續推進購車場景分期業務,優化汽車分期產品,推出咖啡主題信用卡、車主主題信用卡、運通怡然白金卡等,帶動信用卡累計消費額排名行業前三。報告期末,境內行信用卡在冊卡量上升至7455.98萬張,較上年末增加5.15萬張,信用卡累計消費額14329.23億元,其中移動支付交易額同比增長6.58%。

    潤物細無聲。從這一維度再回看“年年獎”,不失為金融供給側改革的又一具體落地樣本,活動以交行信用卡線上渠道為橋梁,連接了消費者與商戶,打開了場景與生態,也探索了信用卡以年末回饋助力消費的新模式。

    來源:愉見財經

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